Makalah Pemasaran Jasa Dengan Topik “Pemasaran Relasional”

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.       Latar Belakang

Peningkatan hubungan antara penjual dengan pelanggan menjadi salah satu faktor penting untuk tetap mempertahankan loyalitas pelanggan tersebut. Hubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek, melainkan hubungan jangka panjang. Untuk mewujudkan hal tersebut, perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan saja, melainkan menjalin hubungan jangka penjang dengan konsumen dan pelanggan. Maka, pendekatan Pemasaran relasional perlu diterapkan di dalam perusahaan. Pemasaran relasional (Pemasaran Relasional) sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pemasaran relasional merupakan suatu pendekatan yang menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya”. Pemasaran relasional adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.

1.2.       Tujuan

Berdasarkan latar belakang di atas, maka tujuan dari makalah ini adalah sebagai berikut:

1.             Untuk mengetahui pengertian dari pemasaran relasional

2.             Untuk mengetahui konsep inti dan tujuan dari pemasaran relasional

3.             Untuk mengetahui dimensi pemasaran relasional

4.             Untuk mengetahui tingkatan pemasaran relasional

5.             Untuk mengetahui tahap-tahap pemasaran relasional

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.       Pengertian  Pemasaran Relasional

Menurut Buttle (2004:55) menyatakan: “Pemasaran relasional (pemasaran relasional) adalah strategi bisnis inti yang memadukan produsen dan fungsi internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan”.

Menurut Chan (2003:6): “Pemasaran relasional (pemasaran relasional)  sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.

Kotler dan Amstrong (2009:304) menyatakan: “Pemasaran relasional (pemasaran relasional)  adalah proses menciptakan, menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain”.

Dari berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional adalah:

1.             Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produser dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu.

2.             Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan. Disini nilai diciptakan bersama dengan pelanggan.

3.             Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan.

4.             Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual.

5.             Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan, dan antara organisasi dengan para stakeholder utamanya.

2.2.       Konsep Inti dan Tujuan Pemasaran Relasional

Terdapat beberapa konsep inti di dalam pemasaran relasional. Diantaranya menurut Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut:

·                Horizon/ Orientasi Jangka Panjang

Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen (Customer Lifetime Value – CLV). Pemasaran relasional memandang pelanggan sebagai mitra, sehingga mendorong kolaborasi serta penciptaan situasi win-win.

·                Komitmen dan Pemenuhan Janji

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan dan komitmen dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati di antara kedua belah pihak. Sehingga dapat menyatukan arah pada pencapaian tujuan yang diinginkan. Hal inilah yang diyakini dapat mendorong loyalitas konsumen.

·                Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar

Pemasaran relasional tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan dan peningkatan bagian ‘dompet konsumen’ dengan menjual lebih banyak produk yang sama atau penjualan silang kepada mereka. Hal ini berimplikasi bahwa pelanggan yang berpotensi tinggi diperlakukan sebagai individu.

·                Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan (Customer Lifetime Value – CLV)

Mengingat biaya untuk menerapkan pemasaran relasional cukup besar, maka tidaklah ekonomis untuk menginvestasi dalam hubungan jangka panjang dengan seluruh pelanggan. Tidak semua konsumen menginginkan hubungan jangka panjang. Sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value – CLV) agar menguntungkan perusahaan.

·                Dialog Dua Arah

Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan dialog dan komunikasi dua arah, karena hubungan masyarakat (public relations – PR) adalah hubungan, jaringan, dan interaksi. Pemasaran relasional bukan sekadar basis data atau pemasaran langsung.

·                Kustomisasi

Pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Dengan demikian, kustomisasi massal atau kustomisasi di pasar massal dapat dilakukan.

Chan (2003:6) menyatakan: “Tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.

Menurut Zeithaml and Bitner (2003:158): “Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan”.

2.3.       Dimensi Pemasaran Relasional

Menurut Tandjung (2004:91) dimensi pemasaran relasional adalah bonding, empathy, reciprocity, dan trust. Yau et. al. (1999:4) menetapkan empat variabel pemasaran relasional yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan. Keempat variabel tersebut antara lain, variabel komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan.

Ø   Komitmen

Menurut Tandjung (2004:91), mendefinisikan “komitmen adalah ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama”. Dapat disimpulkan komitmen adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga hubungan tersebut menguntungkan kedua belah pihak.

Barnes (2003:150) menyatakan: “Komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya. Sebaliknya, pelanggan yang loyal hanya karena mereka tidak memiliki alternatif yang lebih menarik merupakan suatu keadaan yang rapuh dan terbatas pada situasi dimana pelanggan merasa bahwa dia terjebak”.

Menurut  Peppers and Rogers (2004 : 46): “Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda yaitu Calculative dan affective.  Calculative commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi.  Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai”.

Berry dan Parasuraman (1991:139) menyatakan: “Relationships dibangun di atas fondasi mutual komitmen. Selain itu komitmen juga merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan tertentu. Tema yang sering muncul dari berbagai literatur relationship adalah berbagai pihak mengidentifikasi komitmen diantara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam relationship mereka. Oleh karena itu, komitmen adalah sentral bagi semua pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitranya”.

Ø   Empati

Menurut Kotler (2005:500), “Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan”.

Lupiyoadi (2001:148) menyatakan: “Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif (Hwang dalam Yau et. al. 1999: 6).

Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi pelanggan.

Ø   Timbal balik (reciprocity)

Menurut Sin et. al. dalam Tjiptono (2005:225) yang mengemukakan bahwa timbal balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak. Menurut Tandjung (2004:92): “Timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama menguntungkan”. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuai harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.

Ø   Kepercayaan

Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148).

Menurut Tjiptono (2005:415), “trust  (kepercayaan) merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi. Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:415) “trust  bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati.

Menurut Green dalam Peppers and Rogers (2004:73), komponen-komponen kepercayaan adalah:

·                Kredibilitas

Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness.

·                Reliabilitas.

Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan; “ saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya….” Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.

·                Intimacy.

Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan  dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.

Menurut Peppers and Rogers (2004: 43): “Kepercayaan adalah keyakinan satu pihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut:

·                Cooperation.

Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antaraanggota relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggotabelajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri.

·                Komitmen.

Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya.

·                Relationship duration.

Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship.

·                Kualitas.

Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya relationship”.

Mowen dan Minor (2001:312) menyatakan: “Kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek”.

BAB III

KESIMPULAN

Dalam bisnis jasa, fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktivitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah perwujudan terciptanya layanan konsumen. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran relasional menjadi sangat signifikan dalam bisnis jasa. Pemasaran relasional pada dasarnya adalah suatu alternatif strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran tradisional sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetitif yang berkesinambungan dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.

Dengan demikian, secara singkat dapat dikatakan pemasaran relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA

Barnes, James G. 2003. Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan. Terjemahan Andreas Winardi. Yogyakarta. Andi.

Berry, Leonard L. and A. Parasuraman, 1991. Marketing Services. New York: The Free Press.

Buttle, Francis. 2004. Customer Pemasaran relasional (Manajemen Hubungan Pelanggan) Concept and Tools. Terjemahan Arief Subiyanto. Malang: Bayumedia Publishing.

Chan, Syafruddin. 2003. Pemasaran relasional. Jakarta. Penerbit: PT. Gramedia Pustaka Umum.

Kotler, Philip dan Gary, Armstrong. 2009. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid II, Edisi Kesebelas. Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta. Indeks

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Mowen, John. C dan Minor, Michael. 2001. Perilaku Konsumen. Jilid I. Jakarta: Erlangga.

Peppers, Don dan Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. USA: John Wiley and Sons, Inc.

Tandjung, J. Widodo. 2004. Marketing Management Pendekatan Pada Nilai-Nilai Pelanggan. Malang: Bayumedia Publishing

Tjiptono, Fandy. 2005. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam. Yogyakarta: Penerbit. Andy.

Zeithaml dan Bitner, 2003. Service Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga

Share this post